摘 要：
文化产业发展的基础是文化, 没有丰富的文化资源, 就不可能有文化产业的发展;文化产业发展的动力是创新, 没有创新的文化产业, 是不可能有生命力的。非物质文化遗产的“物质性”、“生活性”、“在场性”、“经典化”和“多样性”特征, 不仅为非物质文化遗产资源的产业转化提拱了丰富的优质资源、潜在的经济价值、广阔的市场前景, 优质的品牌支撑, 而且为文化产业的发展提供了关于产业目标追求、创新机制和发展策略的借鉴。
关键词：
非物质文化遗产; 文化经济学; 特征; 产业开发;
当今, “经济的文化化”和“文化的经济化”特征越来越明显, 文化经济是以文化为资源、载体和手段, 在经济活动、经济行为中自觉注入文化内涵的市场行为, 把追求经济优质运行和可持续发展作为终极目标。文化产业作为一种新的经济形态被视为新世纪的“朝阳产业”, 已成为世界经济新的增长点, 在发达国家已成为国民经济的重要支柱性产业。作为中华优秀传统文化重要组成部分的非物质文化遗产, 以其丰富的资源、博大的内容、多样的形式, 成为中国文化产业发展的新宠, 在推动中国文化产业和经济发展中扮演着越来越重要的角色。本文将在文化经济学视野下分析非物质文化遗产的基本特征及其对推动文化产业发展的重要意义和作用, 为非物质文化遗产的产业开发提供理论支撑。
一、非物质文化遗产“物质性”特征与文化产业资源转化
文化资源是指人们从事文化生产或文化活动所利用或可资利用的多种资源, 包括物质资料和精神资料。这些资料具有文化属性, 是人们科学技术和劳动智慧的结晶。……文化资源实际上也是一种经济资源。 (1) 人类的经济活动是有意识、有目的的活动, 从一开始文化的因素就渗透其中, 而一切文化活动本身也蕴涵着经济活动的因素。非物质文化遗产文化产品既展示着文化要素向一般经济物品的渗透, 又体现着文化要素凭借产品形式而获得表达的双重事实。非物质文化遗产的经济学价值就是通过创新将非物质文化遗产文化资源转化为文化资本、文化需求转化为文化供给、文化精神转化为文化生产力, 为发展现代文化产业服务。
(一) 文化产品的“有形”与“无形”、“物质性”与“非物质”性的关系。
文化产品按物理分类范式可分为有形产品与无形产品, 与此相应的文化遗产也分为物质文化遗产与非物质文化遗产两大类。对文化产品的“有形性”与“无形性”以及“物质性”与“非物质性”的分类尽管在学界一直有争论, 但大多数人认为, 纯粹的“无形文化产品”和“有形文化产品”都是不存在的, 因为任何无形文化产品只有借助物质载体才得以体现, 任何有形文化产品如果没有体现人类的精神是算不上文化产品的。正是因为人类文化精神本质对文化产品意义的追问, 才使物质变得神圣;正是因为人类文化精神有了物的载体, 才得以存在与传播。从文化经济学角度来看, 文化产品的“有形性”和“物质性”是其产生价值的必备条件。
由于“非物质文化遗产”被冠名为“非物质”文化遗产, 因此往往使人认为它是无形的、纯粹的、与物质无关的精神存在, 这实质上是一种误读。如前所述, 完全脱离物质载体的非物质文化遗产是不存在的, 因为非物质文化遗产的“非物质性”需要通过“物质性”的形式来体现, 其冠名“非物质性”主要强调的是蕴含在物质形态中的精神思想、信仰和特殊技艺的主体性和重要性。事实上, 如果没有物质作为载体, 非物质文化遗产所蕴涵的精神思想和特殊技能、技艺则无法具体呈现出来。为什么要将文化遗产分为物质文化遗产和非物质文化遗产呢?这主要是强调这两种文化遗产存在形态和保护重点的不同:“物质文化遗产强调了遗产的物质存在形态、静态性、不可再生和不可传承性, 保护也主要着眼于对其损坏的修复和现状的维护;非物质文化遗产是活态的遗产, 注重的是可传承性 (特别是技能、技术和知识的传承) , 突出了人的因素、人的创造性和人的主体地位。” (1) 简而言之, 物质文化遗产是被历史固化了的文化呈现, 非物质文化遗产是活在现实生活中仍在传承的活文化。
(二) 非物质文化遗产的“物质性”与“非物质性”的关系
关于非物质文化遗产的“物质性”与“非物质性”的关系, 温家宝指出:“非物质文化遗产也有物质性, 要把非物质文化遗产的非物质性和物质性结合在一起。物质性就是文象, 非物质性就是文脉。人之文明, 无文象不生, 无文脉不传。无文象无体, 无文脉无魂。文化文化, 文而化之, 化而文之, 两者要很好地结合起来。人类文明只有代代相传, 才能不断丰富发展;只有相互交流, 才能文物化成。” (2) 具体而言, 非物质文化遗产的“物质性”集中体现在各种器具、工具、实物、制成品及相关场所等方面, 尤其体现在制作材质及相关载体上;非物质文化遗产的“非物质性”主要强调非物质文化遗产反映的精神思想、信仰和特殊技能、技艺。“物质性”与“非物质性”两者有机结合才形成实际的非物质文化遗产。文化本没有有形与无形、物质与非物质之分, 只是为了保护与研究的需要才划分的, 为的是强调各自的重点。
(三) 非物质文化遗产“物质性”资源对发展文化产业的意义
文化产品的生产既是一种意识形态活动, 同时也是一种经济活动。以上之所以首先充分论证非物质文化遗产的“物质性”, 其主旨在于强调它的“物质性”对发展文化产业的重要性, 因为文化产业的呈现方式主要是物质化的产品和服务, 如果非物质文化遗产没有“物质性”存在, 那它的文化产业经济价值将无法实现。非物质文化遗产的文化产业价值正是体现在通过人对精神思想、技能、技术和知识的运用和创造性转化后所形成的物质产品之中。这个创造性转化过程是一个精神与物质有机结合的精神变物质的过程, 这更是一个人的聪明才智与物的生产结合产生经济价值的过程。非物质文化遗产资源的“物质性”是其转化为文化产业发展资源的基础和前提, 没有精神变物质的创造性转化, 非物质文化遗产不可能实现其经济价值。
对于文化产业来说, 非物质文化遗产的“物质性”资源用于产业开发主要有三种途径:其一, 直接用非物质文化遗产生产性项目进行开发。主要是利用传统美术、传统技艺和传统医药类非物质文化遗产项目进行开发, 因为它们中所蕴涵的技能和技艺主要是通过具体的物质性载体 (产品) 体现的, 它们以物质形态呈现而被人们所认知、流传甚至是使用, 尤其是因为其产品的实用性能产生经济效益才得以自然延续, 这类非物质文化遗产项目可以通过创新提升后直接进入文化生产实现其经济价值。其二, 借助其他载体对部分非物质文化遗产项目进行转化性开发。主要是传统的民间文学和民俗类非物质文化遗产, 它们大多是口耳相传, 不能直接形成有物有形的文化产品, 其“物质性”集中体现在对这些非物质文化遗产记录的文本资料上, 对于这类非物质文化遗产项目或通过编辑、出版、展示的方式转换为图书和音像产品、或借助现代影视传媒将这些文化遗产资源进行改编, 开发成影视动漫产品, 或通过与旅游产业结合形成新的旅游项目, 实现其经济价值。其三, 对非物质文化遗产文化空间类资源进行经济价值的转化。这主要体现在文化空间与其他产业相互融合所取得的经济效益上, 比如与会展业、旅游业结合, 通过相关门票、纪念品等实现其经济价值。
经济价值是非物质文化遗产时代价值的重要体现, 非物质文化遗产的经济价值既体现在对经营各类具有物化特征的非物质文化遗产产品所获得的直接收入上, 又体现在通过非物质文化遗产服务项目所获得的间接收入上。值得注意的是, 在非物质文化遗产资源经济价值实现的过程中, 由于市场经济和现代媒介的巨大影响力, 对类似于民间文学类遗产的改编是否会造成故事情节的固化而失去民间文学的活态传承, 以及传统节日在旅游表演中是否会造成文化内涵的丧失等问题则需要进一步展开研究。
二、非物质文化遗产“生活性”特征与文化产业目标追求
非物质文化遗产源于生活的需要, 与人民群众生活息息相关, 是他们生产生活的重要部分, 往往是以生产和生活方式呈现出来, 非物质文化遗产在创造和流传过程中表现出的这种“生活性”特征, 体现出很强的“目的性”和“实用性”特点, 这为非物质文化遗产产业化运作提供了文化意义挖掘的潜质和文化产业开发目的反思。
(一) 非物质文化遗产“生活性”特征
非物质文化遗产是文化, 更是生活。从人本角度考虑, 民众社会中的衣、食、住、行所蕴含的文化要素, 涉及生产、生活、自然生态等多种复杂的因素。根植于人民生活的非物质文化遗产, 来源于民众最简单、最普遍、最朴素的日常生活需求, 渗透在百姓社会的各个方面, 反映人民的喜怒哀乐、审美心理, 与社会生活生产、宗教信仰、节庆民俗等活动密不可分。非物质文化遗产无论是以直接的精神生产方式, 还是以技艺制作生产的产品形态, 对于民众来说都是他们生活的有机组成部分, 都深深地融于他们的生产与生活中。在传统农耕文明社会, 非物质文化遗产之所以能够产生并被传承延续, 其根本原因就在于在当时的社会语境中, 非物质文化遗产与人们的现实生活关系极为密切, 人们的社会生活需要这些非物质文化, 而且这些文化能够获得他们的广泛认同, 对他们的社会生活能产生积极的效用。人民群众既是非物质文化遗产的生产者, 同时又是消费者和传播者, 他们往往并不以生产和传承非物质文化遗产为谋生的手段, 而是作为他们喜怒哀乐情感中不可分割的一部分。因此, 老百姓的生活需求创造出非物质文化遗产, 非物质文化遗产与老百姓生活日常生活同步、与生活需求同在, 体现出鲜明的“为生活的文化”的创造宗旨。
“生活性”特征极为鲜明的非物质文化遗产之所以被称之为文化, 那是因为在民众极平凡的生活事项中蕴含着极丰富的文化内涵。比如那些以精神传承为目的民间文艺活动, 如民间文学、传统音乐和美术等, 广泛流传于老百姓的日常生活中, 它们以特有的方式表达着他们关于人与自然、社会关系的认知, 对于真、善、美等一系列感知的价值判断;而那些以物质生产为直接目的的技艺型活动, 如传统手工技艺、传统医药等, 尽管产出的主要是物质形态的产品, 但其中凝结着人们巧夺天工, 独具匠心的精湛技艺, 传达着人们对自然、地理以及朴素的人文价值的发现与阐释。然而非物质文化遗产所具有的“生活性”、“目的性”和“实用性”的文化经济特征, 往往被我们在习以为常和理所当然中所忽略, 而这些深层次的、最具根本性的特征恰恰是非物质文化遗产存在和发展的前提, 也正是文化产业发展所必须遵循的原则。
(二) 非物质文化遗产“生活性”特征对文化产业发展的意义
非物质文化遗产“生活性”特征反映在内容上是关注现实社会生活, 在表现在形式上具有贴近民众的特点, 从文化经济资源角度来说, 它不仅为文化产业发展提供了丰富多彩的贴近生活的内容资源, 而且为构建大众所喜闻乐见的艺术形式提供了借鉴。从文化产业目的追求来说, 由非物质文化遗产“为生活创造”的宗旨所体现出的文化生产的“目的性”和产品的“实用性”的文化经济原则, 这对现代文化产业发展坚持为民众生活服务的宗旨和追求产品的“实用性”价值提供了依据与借鉴。在现代社会中, 随着大众对文化产品与服务需求的与日俱增, 传统社会中一些为上层社会所享用的非物质文化遗产项目和产品, 现在通过发展文化产业也使之走进老百姓的日常生活, 满足大众的需求。如景德镇瓷器烧制技术, 尤其是御窑厂烧制的瓷器, 最初只供皇室贵族或达官显贵专有, 普通百姓是不可能享用的, 现在景德镇瓷器在发展文化产业的背景下也逐渐走入寻常百姓家生活中。同样, 过去用手工制作的仅为达官贵人所享用的许多非物质文化遗产产品, 现在用于发展文化产业, 通过大规模机械化生产而为普通大众广泛享用。在发展文化经济的大背景下, 非物质文化遗产生产与消费的生活化和大众化已然成为一种时尚与追求。
然而, 当今市场经济的激烈竞争, “泛文化经济”意识的过度泛滥, 对非物质文化遗产的产业开发产生了巨大冲击, 在当今文化产业发展中, 为了追求文化的经济价值, 不少人对文化遗产进行掠夺式开发, 非物质文化遗产资源在文化产业的开发利用中只是被抽象为形式层面的参与, 而非多层面的生活实践展开, 非物质文化遗产资源的产业开发同事实上的民众日常生活之间没有形成有机融合, 并产生来自内部的动力, 而成为一种脱离生活的纯粹表演性产品, 即“伪非物质文化遗产”。非物质文化遗产传承人, 在经济利益的驱动下, 根据市场的需求, 不断在自己传承的知识、技艺和现代化追求之间寻找变通和进行调适, 使得一些非物质文化遗产项目, 在表演时间和地点上, 超出了原生态非物质文化遗产本来的规定性, 造成“天天过节日”、“时时入洞房”“到处唱史诗”的不严肃无序的表演状态;在内容上, 诸种文化因素由于迎合消费者的需要不断被删除、置换、重组, 甚至是被戏化和恶搞, 从而淡化了精神内涵;在形式上, 使得传统的非物质文化遗产常常被简化为易于把握和利用的几种要素和特征, 越来越成为固定场景中的系列化展演, 丧失了原生态非物质文化遗产的艺术魅力。这种非物质文化遗产资源在被现代文化产业利用时由于追逐“功利性”所导致“生活性”特征淡化的结果是, 非物质文化遗产产业项目逐渐变得客体化、非历史化, 人为的编排几乎把活态文化塑造成永恒固定的展演性项目, 这是造成非物质文化遗产转化成文化产业资本发展缓慢的深层次原因所在。因此, 在利用非物质文化遗产发展文化产业时, 我们必须重视非物质文化遗产的“生活性”特征, 强调“为生活服务”的开发利用宗旨, 在为百姓的日常生活提供非物质文化遗产产品和服务中, 实现其经济效益。
三、非物质文化遗产“在场性”特征与文化产业市场开拓
美国人类学家摩尔根认为:“人类是从发展阶段阶梯的底层开始迈进, 通过经验知识的缓慢积累, 才从蒙昧社会上升到文明社会的。” (1) 文化的产生、发展进步, 不仅使人从动物中分化出来, 成为社会的存在, 而且在社会中成为意识到自我的存在。文化与人的交互作用, 是人不断接受文化教化的过程, 也是人不断发挥潜能并创造文化的过程, 在这个过程中人是作为主体性而存在的。要实现非物质文化遗产资源的产业转化和市场开拓, 必须深入研究非物质文化遗产传承的基本形态和传承者的特殊地位与功能, 只有这样才能真正发挥人的主体性作用有效地将非物质文化遗产资源优势转化为文化产业资本, 在为民众提供文化产品和服务中实现文化价值的增值, 推动文化产业的发展。
(一) 非物质文化遗产传承的“三种形态”与“在场性”特征
从人与文化的关系看, 非物质文化遗产作为一种生活方式的存在与发展是一个文化生态的系统性问题。文化是通过人来传承的, 从文化的整体性角度来说, 非物质文化遗产是属于全体民族的, 但从文化的具体性情况来看, 非物质文化遗产的创造者和传承人并不一定是全民族性的。根据文化性质和表现形式, 非物质文化遗产的传承可分为社会传承、家庭 (家族) 传承和群体传承三种形态。社会传承是指在一个文化区 (圈) 或一个族群范围内, 众多社会成员 (群体) 共同参与传承某一种非物质文化遗产类型, 显示了组成这个群体共同的文化心理和信仰。 (1) 家庭传承是指在有血缘关系的人群中进行传授和研习, 主要表现为手工艺、中医以及其他一些专业性、技艺性比较强的行业中。群体传承大体可分为两种情况:一是师徒传承, 如某些表演技艺、戏剧曲艺、传统音乐等;一种是无师自通在社会群体中自然习得。 (2)
无论非物质文化遗产有着怎样的传承方式, 但它的传承最重要的还是人, 最具特征的是它的活动主体与表达方式与传承人同时同地存在, 即传承人的“在场化”特征。人们可以直观地、统一地看到一个文化的生命现象, 一个活着的文化遗产。人们可以通过与传承者对话、交流、体验、学习来理解文化遗产的意义和价值, 从中得到真正的感受、教育和感悟。 (3) 因此, 非物质文化遗产的传承人与其所传承的生活文化事项之间存有一种独特的“共生”关系, 既保持传承人自身行为的“物理在场”, 在具体的生活场景中切实地实践这些文化活动;又保持心理的“意义在场”, 积极地认同这些文化, 借由这些行为的实施来组织生活、规范生活、美化生活。因此, 非物质文化遗产作为人类生活的组成部分, 人们在“在场性”的创造中, 不断进行着社会意义的生产与认同, 在“在场性”的传承和延续中, 不断地对其社会意义进行继承、再生产与再认同。由此可见, 与物质文化遗产的静止态不同, 非物质文化遗产是人们生活样式的动态延续, 能够适应新的文化生态环境条件并获得人们的文化认同是它能够生存下去的必要条件。 (4) 非物质文化遗产以人为载体, 通过身体的形式存在和传播, 往往是通过口头讲述及亲生经历行为来实现的, 这种“在场性”和“认同性”特征, 使得由它生产出的产品具有浓厚的生活气息, 深厚的文化底蕴和旺盛的生命力。
(二) 非物质文化遗产传承“在场性”特征对文化产业发展的意义
从非物质文化遗产传承人的“在场性”角度来说, 保护和发挥传承人的积极性对于非物质文化遗产保护和文化产业发展都极为重要。《中华人民共和国非物质文化遗产法》指出:“国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势, 在有效保护的基础上, 合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。” (5) 传统非物质文化遗产项目在过去主要是个体传承, 通过个人制作和作坊生产, 由于规模小、产业化不足、效益低, 其传承面临年轻人不愿学、老年人无处传的难以为继的局面。如何破解这一困局, 最重要的是让这些非物质文化遗产项目“活起来”, 让传承人“活下去”, 唯一的途径是走产业化之路, 让传承人在非物质文化遗产的传承中有获得感, 即获得一定的经济收益。要积极用企业化或产业化模式去发展, 依靠商业化、市场化运作的优势, 将非物质文化遗产与现代民众生活需求结合, 通过文化产品与服务创造出更大的经济效益, 让更多的非物质文化遗产传承人从中获得更多的经济收益。只有这样, 才能激发起广大人民群众对非物质文化遗产保护和传承的积极性和主动性, 才能为非物质文化遗产产业化发展留住人才。
从非物质文化遗产消费者的“在场性”角度来说, 非物质文化遗产的产业开发有着极为广阔的潜在市场。非物质文化遗产是一定区域和范围内的民众所创造和传承的与生活息息相关的文化, 无论是采取社会传承、家庭传承, 还是群体传承方式, 其消费主体都是广大人民群众, 其消费主体具有“大众性”和“在场性”特点。由于非物质文化遗产项目和产品贴近生活, 具有广泛的群众基础, 深受这一区域和范围内的广大民众所喜爱。在现代社会中, 当文化产品的生产在资本原则的主导下, 以追求经济效益最大化为目标, 以产业形式来组织, 采取工业化的方式并依据商业化规则来生产、分配和消费时, 那么文化市场的“大众性”和文化产品的“贴近生活”就显得十分重要。当今这种利用非物质文化遗产项目和产品具有广泛的“大众性”和消费的“在场性”特征进行产业开发, 既可以完成非物质文化遗产活态传承的有效循环, 也可以通过产品满足人们对传统与时尚相融生活的新期待与新需求。因此, 过去一些只在部分地区存在的有特色的非物质文化遗产项目和产品, 因为其内容贴近生活和艺术的独特性, 除了被当地百姓喜爱外, 也逐渐被开发出来, 用于文化产业, 从而拥有更广大的市场。
从非物质文化遗产消费过程的“在场性”角度来说, 非物质文化遗产可以为产业开发带来更多就有“体验感”的项目。在商品化时代, 所有的文化产品, 既是商业化的文化存在, 也是真实的文化存在, 现代大众在文化消费的过程中逐渐形成了“体验感”的需求。非物质文化遗产传承的“在场性”特点, 正可以满足消费者的这种心理需求。对于发展非物质文化遗产产业来说, 一方面利用这些“在场性”的非物质文化遗产项目发展文化产业, 使消费者在文化的体验感中获得快乐和教育;另一方面, 就是增强文化项目和产品的体验性和互动性, 使产品和项目更具亲和力和吸引力, 尤其是对于非物质文化遗产资源与文化旅游、文化会展结合的项目来说, 就是要提升项目的体验性, 使参与者在亲身体验中感受文化的魅力。
四、非物质文化遗产“经典化”特征与文化产业品牌建构
文化发展的基本规律是文化的积累性和文化的变革性, 当我们考察历史上的文化积累和变革时, 就会发现一些相对稳定、长期延续的内在要素, 这种要素就是文化传统, 这些文化传统构成了不同民族的文化类型和特点。一个民族的文化品牌是由这个民族内在精神和外在形式不断整合、调适、变革和创造的经典化过程中形成的。中国流传至今的传统非物质文化遗产是在文化经典化过程中形成的中华优秀传统文化品牌, 这些传统文化品牌资源对于现代文化产业品牌的形成具有资源利用和形成机制的借鉴意义。
(一) 文化传统与文化的经典化
什么是文化经典?文化经典意味着它具有高尚深刻的思想、完美的形式和天才的独创性相结合的品质, 是人类精神升华的一种象征。 (1) 对于传统文化经典来说, 它们从来不是一次性的、一劳永逸的, 而是一个持续接受各种力量考验的保值、增值或者减值的动态的“经典化”过程。每一个民族的人民都生活在一定的文化氛围中, 有一定的语言、知识、信仰、礼仪、习俗、制度和规范等, 并通过各种学习、传授等耳濡目染的方式, 在民族的认同中, 产生共同的文化心理, 形成独特的文化传统。每一个民族都有自己的文化经典, 它们是这个民族文化基因不断传承, 经历千百年传承与变异的千锤百炼而形成的, 充分表现了这个民族在历史进程中逐渐形成的优秀文化价值观念和审美理想, 是这个民族优秀传统文化的重要组成部分。这些文化经典对于生活在这种文化中的民众来说, 则是自身文化长久积淀、延续和发展的产物, 是自己文化的杰出代表;而对于生活在本区域之外的民众来说, 这是人类文化的宝贵财富, 是人类文化遗产, 应该为人类所共享。
(二) 非物质文化遗产经典化的过程
一个民族在漫长的历史中创造、传承和发展的非物质文化遗产, 源于该民族人民长期的生产和生活实践, 它既是该民族民众智慧和经验积淀的结晶, 是该民族深层次文化基因的凝聚, 也是该民族的思想与感情的自发流露, 更是有关该民族历史科学、宗教及其他人生知识的总结和审美观念和艺术情趣的体现, 是这个民族文化精神的缩影。流传至今的非物质文化遗产是民众的生活文化在质的千年延续不变与量的永恒积累叠加的过程中形成的文化经典, 而且这种历史传承仍在不断延续, 这种经典化的过程仍在继续进行。
非物质文化遗产没有最终的经典, 只有追求经典的经典化过程, 其原因在于:非物质文化遗产通常以口头形式为载体, 在群体参与互动的活动中进行传承, 由于没有固定化的文本和形式, 每个传承者在传承代代相袭的文化基因和传统、固定母题和程式化的表现形式的同时, 又都在把它变成自己的创作, 在每一次传播过程中即兴发挥和随意改动、变化, 一次次传承使原有的非物质文化遗产口头文本一次次被即兴扩展和修改。因而对于非物质文化遗产传承来说, 既不存在唯一的传承人, 也不存在一个最完善的作品, 即没有一个像经典意义上的文学文本那样可以被确认为客观对象的固化经典形态。非物质文化遗产传统的精髓所在:就是它们没有完全被固化的最终实体, 而是在传承中不断增殖繁衍的活的过程, 而每一次传播都是一次提升和经典化的过程。因此, 非物质文化遗产传承永远只是一个经典化的过程。
(三) 非物质文化遗产经典对文化产业发展的意义。
文化经典化的结果必然形成文化品牌。文化品牌是经过市场检验、被消费者所信赖的、具有文化意义和价值的并具有独特标记的企业和产品。随着社会生产的发展和人们生活质量的提高, 人们越来越重视品牌的价值, 一个企业拥有的文化品牌越多、越深入人心, 它的文化竞争力就越强。在某种意义上来说, 产品的竞争、市场的竞争就是品牌的竞争, 打造品牌已成为提高文化竞争力的有效战略。如何利用非物质文化遗产品牌优势和通过经典化创建品牌的机制, 推动文化产业品牌建设值得认真研究。
首先, 利用非物质文化遗产品牌创建文化产业品牌
非物质文化遗产大多是经过长期文化要素积淀和信誉凝练的文化“品牌”, 这种在历史流变过程能顺应时代和文化变迁, 保持相对稳定文化内核的非物质文化遗产, 具有丰富的挖掘潜力和内的生命力, 如果在这些文化品牌基础上进行适当的产业化运作, 借助其文化品牌的影响力进行深入开发, 挖掘出更深的文化内涵, 构建更好的形式, 从而又可以快速形成新的文化品牌, 有助于文化产业品牌的速成。如杨丽萍利用云南非物质文化遗产原生态歌舞资源和品牌, 以公司经营的方式进行民间艺术资源开发, 打造《云南映象》歌舞剧, 大获成功, 成为演艺方面的一大品牌。张艺谋等把“甲天下”的广西桂林阳朔的山水品牌、著名的“刘三姐”民间传说和民族民歌文化品牌进行融合, 通过现代科技手段进行表现, 让自然风光与人文精神交相辉映, 在中国首创大型山水实景演出项目《印象·刘三姐》, 现在已成为文化产业的著名品牌。这两个品牌的创建在获得良好的社会效益和经济效益的同时, 都起到了促进非物质文化遗产保护与文化产业发展的双重作用。在我国, 非物质文化遗产品牌十分多, 比如那些著名的、历史久远的具有鲜明地方特色的“老字号”“百年老店”“老牌子”都是传承非物质文化遗产的老品牌, 中国文化产业发展要充分利用好这些品牌, 进一步把这些文化资源转化成影响力, 让过去沉睡的文化品牌资源活起来、动起来, 创造出强势文化品牌, 为创建文化产业品牌服务。
其次, 借鉴非物质文化遗产经典化机制打造文化品牌
文化品牌是在文化经典化过程中形成的, 而文化品牌的打造对于文化产业发展具有十分重要的意义。我国文化产业刚刚起步, 塑造文化企业和产品品牌已成为我国文化产业发展的当务之急, 打造知名品牌已成为文化企业追求的目标。品牌的塑造是一个系统工程, 一般都会经历“品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护”等运作流程, 文化品牌的灵魂是文化精神, 核心是产品品质, 文化精神是品牌质量的升华, 是品牌的最高境界。在文化产业品牌的打造中, 我们要学习非物质文化遗产创造与传播中“以满足消费者的需求为中心”理念, 发扬非物质文化遗产“追求卓越, 精益求精”的经典化精神, 努力提炼和提升文化资源品质, 文化产业品牌的内涵是活的、充满生命力和创造力的文化建设, 打造文化产品品质的过程体现着企业的创新精神、文化理念以及企业人格化的特点。品牌打造的过程是品牌不断经典化的过程, 是一个提炼与提升的科学过程, 是一个提高品牌核心竞争力的过程, 是一个企业与品牌共同成长的过程, 因此, 文化品牌建设对于一个企业来说永远在路上。
五、非物质文化遗产“多样性”特征与文化产业创新发展
经济开发价值是市场经济和消费社会条件下非物质文化遗产的一种重要价值形态, 是非物质文化遗产价值体系中文化价值的经济效益的呈现。文化产业发展的基础是文化, 没有丰富的文化资源, 就不可能有文化产业的发展;文化产业发展的动力是创新, 没有创新的文化产业, 是不可能有生命力的。非物质文化遗产经济价值的实现依赖文化创新, 而文化创新必须以深入研究文化资源和文化产业的本体特征、内在规律和相互关系为基础, 否则其文化创新将是盲目的行动。非物质文化遗产资源的丰富性和多样性为文化产业经济价值的实现提供了资源的保障和创新的可能。
(一) 非物质文化遗产多样性的文化意义
2001年11月联合国教科文组织通过的《世界文化多样性宣言》强调指出:“文化在不同的时代和不同的地方具有不同的表现形式。这种多样性的具体表现是构成人类的各种群体和各种社会的特征所具有的独特性和多样化。文化多样性是文化交流、革新和创造的源泉, 对人类来讲就像生物多样性对维持生态平衡那样必不可少。该宣言既强调了多元文化生存的合理性, 也指出多元文化的全球发展有着广阔前途的可能性:“文化多样性增加了每个人的选择机会;它是发展的源泉之一, 它不仅是促进经济增长的因素, 而且还是享有令人满意的智力、情感、道德精神生活的手段。 (1) 文化的多样性是有益于人类生存和发展的一种文化生态环境, 不管每种文化有怎样的特质, 它必然会有某些为人类共享的成分, 多元文化的生存策略就是把多种文化都作为在场的一份子, 共同参与建设世界大文化的格局中来, 形成著名社会学家费孝通先生所描述的“各美其美, 美人之美, 美美与共, 天下大同”的理想的文化局面。
非物质文化遗产的丰富性与多样性表现在它与民众的精神、情感、思维方式相联系, 体现了各民族所特有的生产生活方式、道德观念、审美情趣和艺术品位, 更多地表现为精神性、智慧性、技艺性的呈现形态, 这种丰富性与多样性对未来文化发展极为重要。丰富多样的非物质文化遗产是多民族的文化资本, 这些资本既具有文化学的社会价值, 也具有向经济资本转换的经济价值。资本是经济活动的推动力, 也是文化产业和文化经济的内在动力, 能推动文化与经济相互交融。文化资源转化为文化资本, 可以丰富当代社会的经济形式, 改变文化在当代社会的存在方式, 为社会带来直接的经济效益。
(二) 将丰富的文化资源转化为文化产业资本的策略
非物质文化遗产的经济开发意义在于:可以促进非物质文化遗产拥有地的经济发展, 在这些地区的财政收入增加后, 就有条件加大对非物质文化遗产保护资金的投入力度, 从而可以扩大对非物质文化遗产的宣传力度, 为非物质文化遗产的传承人提供更好的生活、传承、保护、创新的条件, 使之能更加积极地从事非物质文化遗产的保护传承工作, 最终实现非物质文化遗产的保护传承和产业开发的双赢。
首先, 用创新精神将非物质文化遗产资源转化为产业经济资源
保护传承是文化延绵的重要方式, 创新创造又是传承适应时代发展不可或缺的品质和心态。创造性传承这是一种文化基因式和文化底蕴式的精神在创新中传承, 是通过文化创作、创意和再创造, 来弘扬本民族和本区域的文化精神和时代精神。实现文化产业经价值的关键, 就在于如何通过创新创造把作为整体的文化中的有效要素转化为产品。首先, 发展文化产业需要将非物质文化遗产资源进行创造性转化, 从非物质文化资源中提取相关要素, 进行创意性再生产, 最后通过交换和消费, 实现凝结在产品中的物质、文化与劳动要素的经济价值。其次, 非物质文化遗产产业开发是实现其经济价值的重要途径, 它以某种非物质文化遗产为蓝本, 通过仿制或创新的手段, 对其实施产业化经营和商业化利用, 它不仅要求把原有的一些事项进行市场化运作, 而且要求在原有的经济、社会成分中增添新的要素。其三, 非物质文化遗产的独特性, 能为资源主体的参与提供根本保障, 并能为文化产业发展重要的动力。其四, 在非物质文化遗产产业化创新活动中必须遵循产业发展规律。在非物质文化遗产产业化实践中, 非物质文化遗产资源要成为商品, 必然会受到资本及市场规则的制约, 必须树立市场经济的法律规则意识, 做到依法生产、依法经营, 以确保非物质文化遗产产业健康可持续发展。
其次, 用现代科技将非物质文化遗产资源转化产业经济资源
传统的非物质文化遗产要想跻身于当代文化产业, 需要当代科技的改造。马克思指出:“随着资本主义生产的扩展, 科学因素第一次被有意识地和广泛地加以发展、应用并体现在生活中, 其规模是以往时代根本想象不到的。” (1) 在现代科学技术的开发下, 许多以往被排斥在经济领域之外的文化形态, 都可以进入经济学家和投资人的视野, 成为产业资源。一种传统的非物质文化遗产项目只有当它既是文化产品同时又是科技产品时, 才是产业意义上的文化产品。如非物质文化遗产中的手工剪纸、绘画、刺绣、雕刻等文化技艺只有处于当代文化产业群时才真正成为文化产业的组成部分, 在此之前, 它们存在了几百年, 有的甚至上千年, 从来没有形成真正的文化产业, 只有当电脑设计、数码喷绘、机器雕刻等科技手段运用于这些项目中, 使它们大规模生产, 这些传统文化才形成了产业。随着社会的进步和科技的发展, 精神生产、物质生产与科技的结合越来越密切, 文化产业在整个社会生活生产中占的比重越来越大, 对社会的作用也越来越大。
关于非物质文化遗产与文化产业的关系, 实质上就是传承保护的文化关系与开发利用的经济关系, 对非物质文化遗产, 既要保护又要开发, 以保护带动开发, 以开发促进保护。将非物质文化遗产保护和文化产业开发有效衔接, 逐步找到一个兼顾文化、经济、民生各个层面的结合点, 将它们融入到更广阔的天地之中, 融入到现代生活之中, 只有将丰富的非物质文化遗产资源转化成为发展文化产业的优势和生产力, 带来更多的经济效益, 才能真正激发起广大民众对非物质文化遗产保护和文化产业开发的积极性和主动性, 最终促进非物质文化遗产保护传承和文化产业的发展。
