摘 要:
作为中国非物质文化遗产的民间故事在人类文化艺术传承、价值建构、群体团结等方面起着重要作用。但目前由于传统的故事传承方式尚未与新媒体时代多元的传播方式有效融合，民间故事普遍面临着传承人逐渐减少、传承动力不足等问题。以重庆走马民间故事为例分析发现，正是其传播方式的改变影响了走马民间故事讲述活动的互动性，传播过程五要素之间的联系也变得不够紧密。因此，只有加强传播五要素之间的联系，即加强民间故事讲述者之间的联系以及受传者与故事传承人之间的联系，围绕民间故事开展更丰富的故事讲述活动，并利用各种传统媒体和新媒体巩固民间故事讲述活动的互动性特征以及建立新的反馈渠道，才能在互动交流中促进民间故事的传播与传承。
关键词:
新媒体时代;民间故事;传播困境;问题与对策;
民间故事具有多种社会功能，如刘守华先生指出的教育认识功能、改造现实功能、审美娱乐功能、社会交际功能等等。民间故事的保护传承对文化艺术传承、价值建构、群体团结能够起到不可替代的作用，是民间文化的瑰宝。但伴随新媒体时代的发展，各种文化信息通过新媒体得以迅速传播并牢牢地吸引住大众的眼球，相比之下，民间故事受众群体并不广泛，这是民间故事传承存在的普遍问题，而重庆走马民间故事尤为典型。作为首批国家级非物质文化遗产之一的重庆市九龙坡区走马镇民间故事，被发现并开始搜集于20世纪80年代，走马民间故事数量庞大、类型多样、情节丰富，民间故事的讲唱者多达50个以上。然而近些年来，走马镇民间故事的传承情况并不乐观，故事家老龄化现象严重，讲述人数正在减少，故事的传播力、影响力逐渐下降，亟待解决其传承发展问题。
对民间故事传承问题，学人多有探讨，总体来看，目前的研究方向主要可以归纳为两个方面。一方面是对民间故事传承人(主要是故事家)的研究，自20世纪80年代至今，乌丙安、刘守华、袁学骏等众多学者从故事家的个性、故事讲述方式、传承路线等各个方面，从宏观到微观进行了深入的分析，研究成果颇丰。②另一方面是对民间故事传承方式的研究，这一类研究则主要从教育、故事改编、文化产业等方面探讨民间故事的传承方式。例如《本溪满族民间故事的教育保护与传承》一文探讨了满族民间故事在学校教育和社区教育中的传承方式;③《民间故事的语法研究——为了现在民间故事的传承》一文从语法角度分析民间故事的内部结构以及对其进行改编与传承的策略;④《面向文化创意产业的闽南民间故事活态传承路径研究》一文则分析了闽南民间故事资源向文化创意产业转化的传承方式和路径。①以上研究成果对民间故事的传承提出了许多独到的见解，但是前者对民间故事传承人的研究往往单方面地将单个的传承人作为研究对象，而对集体性的故事传承研究不够深入和丰富，并且容易忽视其他因素对民间故事传承的影响和作用。后者在民间故事传承方式上的研究内容虽然丰富，但缺乏对传承方式的系统分析。因此，民间故事的传承问题需要更加细致地进行系统探讨，而传播学的方法正好关注到了信息传播的诸多细节，适用于探讨民间故事的传播及传承问题。笔者基于对重庆走马镇的田野调查，以走马民间故事的传播传承为考察中心，认为民间故事的传承困境，不在于人们缺乏对民间故事的需求，而是由于民间故事在传播过程中受到了某些因素的干扰，或某些传播环节出现了偏差，导致其无法适应新的传播形式。因此，置于新媒体时代语境下，从传播学的视角分析民间故事的传承困境，系统地把握民间故事传播者、媒介、受传者、讯息、反馈几个要素之间的关系，能更加清晰地反映人们难以察觉的传承问题，并能有针对性地提出合理的解决措施。
一、民间故事的传播方式
传播学理论认为，人类的信息传播大致可以分为人内传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。人内传播是指人获取外部信息后将信息内化处理的活动;人际传播即两人或多人之间会话性的情感交流和信息交流活动;组织传播是指有组织、有目的、有安排地对一群人进行传播;大众传播就是通过大众媒介将大批量可复制的信息传递给广大受众的过程。在漫长的历史长河中，民间故事的传播主要运用了这四种传播方式。
(一)人内传播:民间故事家的“自我互动”过程
听故事的人成千上万，会讲故事的人百里挑一。以走马民间故事为例，不是所有生活在重庆走马的人都能讲故事，而能把故事讲好的故事家则更加珍贵。像已故的国家级非物质文化遗产项目代表性传承人魏显德，能讲1700多个故事，500多首歌谣，1000多条谚语和歇后语，不得不说是天赋异禀。魏显德这样的故事家之所以能讲大量精彩的民间故事，诚然在某种程度上得益于他们的人生经历，但更重要的原因还是在于他们将民间故事进行了有效的人内传播。他们不是把听来或看来的故事照本宣科式地讲述出来，而是将所接收的故事内化为自己的故事，在脑海中自我酝酿构思之后再用自己的方式讲出来。因此，即便是同一个故事，在不同的故事家口中所呈现出来的也不一样，各有各的风格，各有新的故事元素和内容。运用美国学者布鲁默(HerbertBlumer)的“自我互动”理论能更清晰地描述故事家所进行的人内传播过程。“自我互动”就是“人与他人进行社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映”。②在过去，走马镇是成渝古道上必经的一个驿站，通常从重庆去往成都的商人旅客，来到走马镇的时候，天色已晚，前方道阻且长，不适合在晚上跋涉，于是就要入住当地的客栈。来自四面八方的商旅便在走马镇“摆龙门阵”，讲述各种各样的民间故事。而善讲故事的人，会首先将这些故事信息储存在自己的大脑里，并重组、整合、改编，在这个过程中，他们会充分考虑自己当下所处的语境以及自己与他人的社会关系，会充分考虑如何吸引他人的目光、如何结交到新朋友、如何衔接别人的话等因素，从而使故事的讲述符合受众期待的视野，实现再创作，在适当的语境下又讲出似曾相识而又别具一格的故事来。像魏显德讲述的《鲤鱼媳妇》这个故事，是一个典型的“动物报恩”类型的故事，又融合了“异类婚”“巧女”等故事类型，并在细节处理上加入了一些突显当地人性格的语言描写和心理描写，对这一故事进行了二次创作。另外一些外出游走打工的走马人，也会对在外听来的故事进行人内传播，将这些故事深深印在脑海里，回到走马就会拿出来跟父老乡亲们分享。一些识字的“故事大王”们除了听故事，也会从书本当中汲取养料，内化书本的故事为自己讲述的故事。
(二)人际传播:民间故事传播的传统方式
人际传播是人类文化传播的最自然、最天然的一种传播方式。民间故事作为人类非物质文化遗产之一，长期以来也是依靠人际传播代代传承，即便在如今大众传播手段越来越丰富的情况下，人际传播在民间故事的传承过程中依然占据着不可取代的重要地位，这是民间故事传播的传统方式，该方式主要有以下几个优势。
第一，通过人际传播，人们能够更加自由、平等、灵活地讲故事。在人际传播过程中，人们讲故事是一个接一个地讲，尤其在民间故事尚未被抬高到“遗产”的高度，讲故事的能手尚未被评定为“故事家”或“传承人”之前，人们能进行比较平等而自由的故事讲述活动。在重庆走马镇，人们或在家里，或在茶馆，或在院坝，总是以乡邻、亲友的身份在分享着故事，也分享着各自最真实的故事讲述状态，讲得多讲得好的人会赢得大家的赞叹和喜欢。这些故事能手可以根据现场的情况，自由灵活地变换语音语调、神情态度、动作手势，显得更加自然，更加游刃有余。
第二，人际传播的互动性强，人们能得到对方及时的反馈。传统的民间故事讲述活动是一对一、一对多，或者多对多的讲述方式，并且通常是围坐在一起进行故事分享和交流。人们边聊天边讲故事，有时候讲故事的人也是听故事的人，听故事的人也会接着上一个故事来讲述故事，故事之间互相独立，又层层嵌套，相互关联，从而产生像印度《五卷书》的串联式叙事效果，民间故事往往在这种情况下被大量生产出来。实际上，人们是通过讲故事的方式实现了互动沟通交流，因此，只有人际传播这种传播方式能够满足人们在故事讲述活动中及时互动的需求。在这样的互动交流中，如果讲故事的人故事讲得不够精彩，听众会做出相应的反映，比如打瞌睡、插话、评点、离开现场等等，这时讲故事的人会根据听众的状态立马进行调整，这便体现了人际传播反馈及时的优点。
第三，人际传播的创造性强，信息量大。在民间故事讲述活动的过程中，人们你一言我一语，传递着每个人每一天大量的生活信息，而这些信息往往也会成为故事的素材，被融入到民间故事当中。同时，这样直接自然的人际传播方式，使隐藏在故事里的生活信息得以充分传递和分享，这些信息并非没有价值，相反，它以文学艺术的形式传递当地生产生活所需的知识技能，凝聚当地群众所需的行为准则、道德观念、价值规范等等。随着社会环境的变化，例如驿站功能的消失、商旅的减少，故事的传播和更新也随之受到消极的影响。这样的问题并非只出现在走马镇民间故事的传承过程中，每个地方的文化生态都不断发生着变化，不可能一成不变，环境的改变有可能使民间故事传播缺乏一定的条件，但这并不意味着民间故事无法传播，因为新的传播条件也会随着环境的变化而出现。所以，为了保证民间故事的生产和传播，新的人际传播环境亟待被挖掘和创造出来。
(三)组织传播:官方宣传民间故事的特殊方式
在漫长的历史长河中，民间故事多被认为是不登大雅之堂的文学形式，得不到应有的重视。现如今，国家政府越来越重视民间文学等各类非物质文化遗产的传承发展，重视挖掘民间文化资源的巨大价值。在民间故事方面，各地政府也广泛采取了各种宣传措施以助力民间故事的传承。以走马镇民间故事传承为例，从20世纪80年代发现并整理走马民间故事开始，到2006年走马镇民间故事进入第一批国家级非物质文化遗产名录，接着魏显德、刘远扬等人相继被评为“走马民间故事”的国家级非物质文化遗产项目代表性传承人，走马民间故事的影响力逐渐扩大，政府的宣传任务也变得极其重要，对走马民间故事的组织传播力度也逐渐加大。
走马民间故事的组织传播主要由重庆市、区、镇三级政府人员及当地文化站工作者来组织进行，通常以表演节目的形式开展，比如举办走马镇“桃花节”节目表演、走马故事会等。其目的在于丰富群众的日常生活，在一定程度上满足群众的精神文化需求，并宣传政府在文化方面的工作成绩，扩大当地民间文艺的影响力等。在表演过程中，会安排故事家们上台给观众讲故事，通常是一个故事家在台上讲，观众在台下听。在这种情况下，讲述者与受众相隔距离较远，互动较少，因此基本上属于单向的传播模式，并且故事家很难得到观众的反馈。同时，在这种正式的场合下，故事家们所选择的故事也具有一定的局限性，如一些“不切主题”但又十分有趣生动、富有文化隐喻和想象力的精怪故事、幻想故事无法在政府组织的活动中讲出来，从而阻碍了这些故事的传播。
刘锡诚曾提出:“生产性保护、展演性保护，对于传统技艺和表演艺术类的非遗的保护有效的模式，对于民间文学类的非遗的保护则不尽适宜。”①情况的确如此，表演式的组织传播存在互动层面以及故事选择与讲述层面上的局限性，只重视表演式组织传播方式难以达到民间故事传承的目的和效果。
(四)大众传播:民间故事传播新形式和新趋势
如今人们已经生活在一个大众媒介被广泛使用的年代，几乎每一个人每一天都在经历大众传播。从报纸、杂志、书籍、广播、电视等传统媒介形式，到微博、微信、QQ等新型网络媒介，大众传播媒介越来越多样化，大众传播范围也越来越广泛。跟随着时代的脚步，大众传播也成为了民间故事传播的新形式和新趋势。例如，与走马镇有关的报道被刊登在一些报纸和杂志上;当地也出版了一些走马民间故事书籍，如《魏显德民间故事集》《国家级非物质文化遗产———走马民间故事》《走马镇民间故事》等等;①中央电视台、重庆电视台等也播放过一些有关走马镇的纪录片;当地政府和群众也开始通过手机微信、QQ等新媒体在网上及时发布或转发与走马民间故事相关的新闻、视频和公众号推送的文章。如今，尽管走马民间故事大众传播的力度还远远不足，但通过大众传播，一些游客慕名而来，他们认为听走马民间故事能找回童年听故事的感觉，同时也表示故事讲述形式还可以更丰富一些。②
由此可见，大众传播在一定程度上能较好地推动民间故事的传承发展。大众传播由于不受时空的限制，能扩大民间故事传承的范围，能吸引社会各阶层对民间故事的关注。若能积极合理利用大众传播的优势，尤其是利用新的大众媒介进行点对点、多对多地传播，将有利于解决民间故事讲述活力不足与传承人青黄不接的问题。
综上所述，人际传播为民间故事的传统传播方式，该方式使民间故事得以传承至今。在人际传播当中，故事家的人内传播起到了至关重要的作用。而随着国家、社会对非物质文化遗产重视程度的加深，组织传播也被运用到了民间故事的宣传当中。而大众传播的介入，也为民间故事的发展传承带来了新的机遇和挑战。
二、新媒体时代民间故事传播传承的机遇
随着时代的变化、传播媒体的快速发展，文化传播的方式也在悄然发生着变化。这种变化涉及范围广泛，处于社会生活中的每一个人无不与之相关，使得我们在日常生活的方方面面不得不作出回应:顺应或者抗拒。媒体革新所带来的影响已然成为这个时代不可忽略的特征之一。在此背景下，民间故事的传播传承也面临一些难得的机遇。
(一)新媒体时代的内涵
“新媒体”一词近几年频频出现，但尚未有明确的定义。它不是指某一种特定的媒体形式，因为它的所指在不断地更新变化:先是网络媒体，再到手机媒体、车载移动电视、楼宇电视、数字杂志、数字报纸、触摸媒体等等。“新媒体”的“新”是相对于传统的报刊、户外、广播、电视等四大媒体而言的。
新媒体的产生是技术革新、时代发展的产物:随着互联网的发展便有了博客、网站等媒体;随着智能手机的普及便有了微信公众号、手机短信、彩信报刊等媒体;随着网上购物与移动支付的兴起，淘宝、支付宝等购物网站与移动终端也成为了新媒体。与此同时，新媒体的产生也推动了时代的变革:在新媒体的影响下，讯息传播更加便捷、高效，传播范围更广。人们了解新闻不再需要通过购买报纸，一部智能手机便可以解决问题，不花钱便能得到实时更新的视频、音频、文字等多种形式的新闻讯息。无论是乘坐公交车、地铁、还是高铁，都能够通过车载移动电视获取各种消息。这种由新媒体带来的改变深刻地影响了这个时代，因而我们将这个被新媒体深深影响的时代称为“新媒体时代”，它是文化传播研究的一个重要背景。
顺应新媒体时代的讯息传播方式对于文化传承与保护来说已是大势所趋。最近有彭言、③王希平、④刘仪辉与余亚微、⑤俞鹏飞与王庆军⑥等人讨论了新媒体时代背景下文化传播问题，涉及体育文化、中医药文化、戏剧文化及其他传统文化等多个领域。而对于民间故事来说，新媒体时代也为其传承发展提供了难得的机遇。
(二)新媒体时代民间故事传播的有利条件
伴随着人们生活方式的变化，作为人们生活娱乐一部分的故事讲述活动也受到了一定的影响，会讲故事的人越来越少。然而，人们对听故事的需求却并未消失，蕴含了人类丰富智慧与生活经验，又具有娱乐性的优秀民间故事仍然对这个时代的人有着独特的文化消费价值和教育意义。在新媒体时代，人们的休闲娱乐方式虽然更加多样化，但是民间故事有着其他文化娱乐活动所不可替代的作用。可以说，虽然会讲民间故事的人少了，但听故事的需求仍然存在。这是继续传承与发展民间故事的根本前提。
新媒体时代讯息传播方式发生了巨大变化，使得传统的民间故事传播方式受到一些阻碍，但同时也给民间故事的传播提供了潜在的有利条件。民间故事的传承只有顺应新媒体时代讯息传播方式的变化，在此背景下充分发掘和利用新媒体带来的便利，才能够推动民间故事新的繁荣。
首先，在新媒体时代文化传播商业化运作模式下，优秀的文化资源尚未得到充分的开发，民间故事的传承发展与商业化运作结合的潜力巨大。“随着符号经济的迅猛崛起，后现代社会的新经济模式提供了从文化到产业的转化空间”。①当今的文化产品以各种形式充斥在人们的日常生活中，其中大多能够看到商业化运作的影子。除了直接以宣传产品促进盈利为目的的各种广告之外，商家还以赞助的方式与电视综艺节目、文艺演出、体育赛事等合作。此外，还有一些文化公司直接以文化产品和文化服务为商品，从中获利，如斗鱼、酷狗等网络直播平台，抖音、火山小视频等视频传播平台，凯叔讲故事、鸟叔讲故事等手机软件，以及动漫、电影制作公司等。这些文化产品在商业化运作模式中往往能得到消费者一定程度上的筛选与过滤，而被广泛认可的文化产品便能够得到广泛的传播。对于民间故事来说，将其投入到商业化运作当中来，既能够满足广大消费者对优秀文化产品的需求，又能够使民间故事得到市场的检验，从而提高其自身的质量。此外，商业化的运作还能够使民间故事讲述者从中获得一定的经济利益，激励其不断提高故事讲述的积极性与讲述水平，在一定程度上能够弥补单纯依靠国家扶持的缺憾。
民间故事的商业化运作也是具有可行性的。目前民间故事讲述活动的商业化运作主要是面向儿童教育的，例如知名度较高的“凯叔讲故事”，其故事内容的选择以儿童教育为主要标准，包括童话、寓言、名著、国学、历史、科普等类型，许多故事是根据经典名著改编而来的。此外，将民间故事改编为动漫、电影也是民间故事商业化运作的形式之一，然而也存在着选题范围狭窄、编剧缺乏新意的问题。“动漫创作者们的眼光只是盯着那些他们自认为具有教育意义的题材，而将大量很有童趣的民间文学、民俗文化内容视为糟粕而弃之不顾。选题单调和偏狭，老剧重翻、剩饭再炒，拍来拍去却总是那么几个人物和故事，还加上刻意灌输的教育意味，在内容上就显得呆滞刻板，对受众缺乏吸引力。”②总体来说，中国民间故事尚未得到充分开发，在新媒体时代其商业化运作具有广阔的前景。
其次，新媒体时代拥有语音、图形、视频等处理技术的强大支撑，因而民间故事的传播有机会从过去单一的故事家口头讲述形式转变为语音与文字结合、语言与图像结合的多样化讲述形式，由过去的以故事家为中心的传播形式转变为以故事资源为中心的传播形式，从而可以大大提高故事讲述的质量与效果。以微信公众号“爱读童书妈妈小莉”为例，其故事讲述者“小莉”是播音系毕业的妈妈，她以自己的专业优势用优美柔和的声音来朗读儿童故事，制作成音频、视频，配以故事的插图和文字，并借助荔枝fm网络电台来传播自己的作品，吸引了很多听众，效果非常明显。她的作品不仅长期排在荔枝fm网络电台亲子栏目的第一名，而且其故事朗读的公众号文章少则拥有七八千的阅读者，多则有两三万(如《神奇睡衣》有2．6万阅读者)。与传统的故事家口头讲述形式相比，这种方式传播范围更广，效果也更好。在这种传播方式下，听故事的人还可以随手转发出去，成为新的传播者，故事资源可以突破时空的限制，得到最大程度的利用。而且故事讲述活动也不再受到讲述环境的限制，听故事的人可以随时随地打开手机听故事。而故事讲述者节省下来的时间、精力及财力可以用在提高故事讲述质量上面，从而提高故事传播的质量。
再者，新媒体时代的网络社交平台可以更大程度地实现讲述者与听众的互动以及民间故事的再创作。微信、微博、豆瓣、QQ等网络社交平台为文化传播提供了交流互动的机会。一个文化产品得到初步传播之后，听众会对其有所反思和评论。为听众提供一个发表评论和互相交流的平台，对于文化产品更大范围的传播以及文化产品本身的发展具有重要意义。以豆瓣为例，该平台上的许多书评、影评是文化消费者是否选择某文化产品的重要依据，没有评论的文化产品是没有市场的。“金碑，银碑，比不了老百姓的口碑。”民间故事要想得到更多人的关注和认可，仅靠故事家的讲述或者故事讲述活动组织者单方面的宣传是不够的。
此外，故事的再生产是民间故事的生命力所在，民间故事没有固定的版本，它在口耳相传中不断丰富与发展，民间故事的“民间性”也是体现在这里。每一次故事讲述都是一个再创造的过程，这是与作家文学的根本区别。在新媒体时代，各大网络社交平台为文化的再创造提供了良好的环境。以ACGN文化为例，①其之所以能够发展壮大，与其粉丝群体的文化再生产是分不开的，而其再生产的持续有效进行与Bilibili等网络平台的支持是分不开的。②既然ACGN可以利用Bilibili视频网站，那么相信民间故事的传播也可以借此形成强有力的再创作团队。
三、民间故事传播过程存在的主要问题
现如今，民间故事传播所运用的四种方式相互关联、相互作用，共同影响民间故事的传承。传播方式的复杂性也带来许多传播过程中或隐或显的问题，因此，可以运用哈罗德·拉斯韦尔(HaroldDwightLasswell)提出的5W传播模式(Who，SayWhat，InWhichChannel，ToWhom，WithWhatEffect)系统分析传播者、媒介、讯息、受传者、反馈五个要素，③来清晰呈现民间故事在新媒体时代传播过程存在的主要问题。
(一)民间故事传播者数量和积极性不足
民间故事传播者是指将已有的民间故事通过各种方式使他人知晓的个人或组织。传播者的数量及其积极性是民间故事能否很好地传承下去的决定因素。然而在新媒体快速崛起、信息传播手段丰富多样的时代，民间故事传播者的数量与积极性却仍显不足，这不得不引起研究者的深思。究其原因，主要有以下三个因素。
一是民间故事的传播者从过去的故事家群体逐渐转变为了如今的故事家个人。同样以走马镇民间故事为例，走马镇民间故事之所以在20世纪80年代全国民间文学普查工作中“脱颖而出”，是因为当地不止一个故事能手，而是几十个能讲故事的人组成了故事家群体。然而，当走马民间故事非物质文化遗产项目代表性传承人评定工作开展之后，在走马的故事家群体中出现了区级、市级、国家级这样的“等级”关系，有的则连等级都没有被评定。当然，传承人的评定在一定程度上能保护传承人，帮助他们更顺利地开展传承工作，但是这样的“等级”关系随之产生了一些利益关系，使原本非功利的平等的故事讲述与交流变得不再平等也不再自然。在进行诸如媒体采访、影像记录、故事活动时，往往偏重于其中几个故事家，而忽视了故事家群体的存在，由此导致有的故事家很少有机会或不愿再开口讲故事，走马民间故事的主要传播者便从群体变为了少数个体。
二是传播者与受传者的身份单一。在原本以人际传播为主的故事交流中，传播者也是受传者，有的受传者也能成为新的传播者，因而传播者的数量能够得到不断的补充与自然增长。但随着故事传承人的评定，人们平等交流的身份相应地发生了变化，能讲故事的人被符号化成为高高在上的故事讲述者，传承人能获取到的来自听众的故事信息相对减少，同时听众与传承人之间也难再直接进行故事的交流。例如，走马镇民间故事传承人在西南关茶馆讲故事的时候，笔者观察了传承人及听众交流的状态，发现听众对故事情节不感兴趣的时候会直接离开现场或者低头玩手机，几乎不会给讲述者反馈意见，传承人只能通过听众的举动试探着改变故事的内容。而当故事引起听众共鸣，听众突然想分享一个故事的时候，往往再三思考之后，打消上台讲故事的念头。由此，讲台(或舞台)将传播者和受传者明显地区分开来，故事参与者的身份由双重变为单一身份，由此造成了传播者数量的减少。
第三，人们生活方式的改变也是造成传播者数量减少、积极性降低的重要原因。讲故事原本是消遣娱乐行为，无论是讲故事的人还是听故事的人，只有在闲暇时间才会参与其中。在现今我国城市化快速推进的背景下，许多农村人口进入城市，从事农业劳动的人也纷纷到城市中打工，转移到第二、第三产业中来。这样一来，他们便失去了农闲时间，甚至进入城市之后便开启了快节奏的生活模式，脱离了熟悉的人群与居所，失去了原来的故事讲述环境。即使是一些国家评定的故事传承人，对他们来说，上班挣钱与讲故事相比，前者关系到个人的物质利益，而后者则很大程度上是个人兴趣与文化责任，当二者发生冲突又无法解决时，迫于生计，很多人会优先考虑前者。此外，网络的发展、智能手机的普及消耗了人们的大量闲暇时间，越来越多的人宁可在闲暇时间里玩手机、看视频、刷抖音。越来越丰富多样的娱乐形式吸引了人们的兴趣，听故事的人便自然减少，讲故事的人在这种情况下也必然受到影响。
(二)大众传播讯息的吸引力不够
目前在民间故事传承过程中所传播的讯息主要有两类，一类是故事讯息，即民间故事内容本身和其中包含的文学艺术价值、教育价值、生活价值等;另一类则是宣传迅息，即经过“包装”后的故事“名片”，如对传承人以及对当地所举办活动的概括性的新闻报道等。前一类讯息是民间故事传承中最主要的传播讯息，借助各种传统媒体和新媒体，能将生动的故事内容传递给受众，并且受众接收后能进行新一轮的传播，从而达到传承的目的。而后一类讯息则用于宣传，在大众传播中能对民间故事传承起到辅助的作用。然而，实际情况却是前一类讯息的传播量较少，后一类讯息往往“喧宾夺主”，为了宣传而宣传，而不是为了传承而宣传，从而导致民间故事的魅力难以更全面地展现。
“非遗艺术信息为适合传播需经过揭示、整理、加工等程序，而被中介过后的非遗文化却可能失去部分本真的魅力”，①同样，民间故事的宣传讯息就是对其故事讯息的中介化，这些讯息往往缺乏深度，讯息内容类型化、单一化，容易造成受众对民间故事的刻板印象，缺乏较强的吸引力。还有一些民间故事宣传讯息缺乏针对性，宣传者在宣传之前没有认真分析研究受传者群体的特点(如年龄、知识背景、兴趣爱好、文化消费观念及文化需求等)，因而其推送的微信公众号文章、海报等宣传讯息无法产生足够的吸引力。尤其在如今轰炸式的庞大网络讯息中，类似这样的模式化讯息缺乏创新创意，不仅起不到传承的作用，反而影响了宣传的效果。
(三)故事传播媒介利用不当
从媒介方面看，民间故事的传承和发展离不开媒介的作用。“非物质文化遗产需要代代传承，其传承本身就具有传播的特性，因而特别需要大众媒介的广泛关注。”②从现实情况来看，一方面，民间故事传承对媒介的利用程度还不够。在如今这个新媒体时代，民间故事的主要传播媒介依然是传统媒介，对新媒体的利用还远远不足。并且仅从传统媒介来看，传统媒介的利用也存在许多问题。例如，在笔者的调查中发现，与走马民间故事有关的书籍、光盘等仅仅作为公益性的宣传资料，尚未被广泛发行于市场，缺少市场化的运作，从而也无法获得更广泛的受众。以走马民间故事为原型的动画片《走马民间故事》在央视播出一次后便销声匿迹，在网上找不到任何相关的视频资源。
另一方面，故事传播媒介的利用往往不够恰当。为了切合电视传播的效果，一些内容不仅流于表面，缺乏深度的报道，而且容易造成受众对民间故事错误的理解。例如，当民间故事传承人身穿中式长袍、手持醒木的形象被反复用于新闻报道中时，受众就会以为民间故事传承人与说书、评书传承人一样，是站在舞台上的表演者。而事实上，民间故事传承人更擅长于走到台下，与人们亲近地互动、讲故事。对媒介的误用，恰如柏拉图在《理想国》中所做的“洞穴”比喻，人们看到的只有媒介给出的墙上的“影子”，而看不到真实的世界，也看不到民间故事真实的模样，因而受众与真实的故事讯息及真实的传播者隔绝开来，以致民间故事的传承始终难以达到理想的效果。
(四)缺少对受传者需求的注重
民间故事的传承离不开受传者的支持。也就是说，受传者有对该非物质文化遗产的接受选择权，一旦民间故事无人问津，民间故事就面临衰落的危险。比如，由于道路交通的变迁，赶路到走马歇脚的商旅已经不复存在，如今除当地人外，走马民间故事的受传者大多是闻讯而来的游客，他们来听走马民间故事的目的，是想要获得深度的文化体验。但这些游客只能被动地在台下听故事家讲故事，而无法深入地参与到故事当中。这样一来，他们的体验感难以得到满足，走马民间故事也自然很难吸引更多的受众。
此外，对于当地的受传者而言，他们所乐于接受的是更为轻松自由、形式多样、自然平常的故事传讲方式。民间故事是随时随地可讲，随时随地可听的，一旦变得制度化、模式化、表演化，便难以吸引当地人参与到故事活动当中。因此，长期使用搭台表演的故事讲述方式，容易造成当地人的审美疲劳，难以使受众获得更高的精神文化体验。
(五)反馈渠道不够畅通
目前，故事家在讲故事时不能及时获得大众的反馈，其原因是反馈渠道不够通畅，主要表现在以下两方面。
一方面是直接反馈渠道不够畅通。面对面讲故事的人际传播方式逐渐被以搭台表演形式为主的组织传播方式取代，使台上的故事家难以得到受传者的直接反馈。而故事讲述能手的身份由普通大众中的一员抬高为“传承人”，并且讲故事还需要上台，而不是在大众中间讲故事，使话语权集中在了传承人身上，受传者难以获得机会反馈自己的意见和感受。在这种情况下，传承人不能根据反馈信息随时了解受传者的故事喜好，容易导致听众对民间故事的接受度降低，从而影响民间故事的传承。
另一方面是间接反馈渠道不够畅通。间接反馈渠道是对直接反馈渠道的一个有益补充。在新媒体时代，单靠面对面的直接反馈渠道已经不能完全满足民间故事的传承要求，而利用各种传统媒体与新媒体搭建的民间故事反馈渠道尚未完善。例如，传承人没有自己的微信公众号及官方微博账号，听众在网上观看或收听了民间故事之后，无法把自己的感受和意见反馈给传承人。因此必须加强对电视、报纸、广播、书籍等各种传统媒体以及微信、QQ、微博等新媒体的利用，并将传统媒体与新媒体相融合，为传承人与听众之间搭建更加多元、广阔的网络反馈渠道，这样才能帮助民间故事进一步地传承发展。
通过对以上五个要素的分析可以看到，民间故事传播的最根本的问题在于:传播方式的改变影响了民间故事传播的互动性。民间故事受到重视之后，伴随互联网时代新媒体的冲击，其传播方式发生了改变，由人内传播、人际传播转变为人内传播、人际传播、组织传播和大众传播交织的传播方式。虽然传播方式更加多样化了，但对人内传播的重视程度降低，使传承人故事讲述的主观能动性减弱，人际传播这种传统方式也逐渐被忽略。同时，组织传播和大众传播又不够完善，传播五要素之间的联系变得不够紧密，这就减弱了故事传播的互动性，阻碍了故事讯息的传播，使得民间故事的深层文化底蕴无法传播出去。
四、民间故事传播传承的发展对策
要解决民间故事传播所存在的问题，笔者认为，应明确人际传播互动性强的优势，将人际传播融入组织传播，尤其是大众传播当中。民间故事传承的过程，其实就是人们运用故事传播交流信息的过程，是双向互动的行为，而不仅仅是一个人在台上“表演节目”的单向行为。故事只有在人际交流的过程中才能被保护下来，新的民间故事传承人也只有在不断与人们交流中，积累丰富的故事和经验，才能被培养出来。
(一)团结民间故事讲述群体
民间故事的传承工作虽然已进行了多年，但从效果上看，仍然处于初步阶段。因此，不论运用哪种新的传播媒介或传播方式，首先要对这些故事资源的“源头”做好保护，即保护好民间故事传承人和其他民间故事讲述者，以及他们所组成的故事讲述群体群体。以走马镇民间故事来说，目前，仍然在世的已评定的走马民间故事传承人有吴文等国家级代表性传承人1名，朱伟、陈富其等市级代表性传承人2名，沈飞扬等区级代表性传承人11名，另外还有其他民间故事讲述者300余人。如果将这些故事讲述者有效组织起来，将走马民间故事讲述群体真正团结起来，让他们都发挥自己所长，主动参与到传承工作当中，那么走马民间故事便能代代相传下去。
团结故事讲述群体，首先应建立更完善的故事讲述资金支持和奖励机制。如今是知识经济时代，故事家们讲故事不再是纯粹的非营利行为，他们所讲述的民间故事也需要被转化为文化产品，作为产品的创造者，便需要获得与他们的产出相匹配的收益。政府对传承人的资金支持除了按照评定的级别给予之外，还应按照传承工作的效果对表现突出的故事讲述者予以更加充分的资金支持和奖励。另外，既要对故事讲述者进行个人资金支持和奖励，更要对成就突出的故事讲述团体进行资金支持和奖励，鼓励更多的故事讲述者组织起来，建立具有凝聚力的故事讲述群体，使民间故事在群体中实现互动地传播。其次，应广泛听取传承人的意见，并给予他们自我组织、自我管理的权力。民间故事应由民间故事传承人带头讲述，带头传承。政府、学者以及社会团体组织、企业等，都需要多听取当地传承人的意见，尊重他们的意愿。在对民间故事的保护和利用过程中，应为这些故事讲述者们创造更多的讨论交流空间，比如在召开研讨会、故事会时，应该让当地不同级别的故事讲述者都参与进来，并设置相互沟通的环节，平时也应当更多发挥其自组织的作用，鼓励大家多为故事活动建言献策。
(二)丰富民间故事讲述活动的形式
基于走马镇的现状，走马镇所举办的走马民间故事活动形式较为单一，多为线下的故事讲述活动，并且往往只是传承人在台上讲，观众在台下听，互动性弱，显然无法满足人们互动体验的文化消费需求。因此，政府可以利用组织传播，同时各大媒体、观众参与大众传播，举办更多精彩纷呈的线上线下相结合的民间故事讲述活动。具体来说，有如下几类民间故事讲述活动形式。
第一，竞赛类的故事讲述活动。可与全国各大卫视联合开通与民间故事有关的电视栏目，组织举办精彩纷呈的民间故事讲述比赛，比赛可以采取小组赛的形式，让参赛人员在小组中互相讲故事，同时线上进行同步电视节目直播和网络直播，观众在线上线下均可参与进行投票。
第二，主题类的故事讲述活动。可以依托中国传统的节日、二十四节气等，设定故事讲述的主题，例如，中秋节以团圆为主题，邀请当地人、游客与故事传承人们一起参与讲述关于相聚团圆的民间故事;七夕节以爱情等为主题，邀请情侣前来当地参与故事讲述活动，并选择精彩的故事进行网络发布。
第三，表演类的故事讲述活动。这里所说的表演与让传承人个人上台讲故事不同，而是将民间故事改编为戏剧、小品、话剧等形式，将民间故事声情并茂地表演出来。组织者可以在网上发布故事文本信息，人们可以自愿报名参与故事改编与演出。这里“表演”除了指舞台上的表演，还可以指荧幕上的表演，即组织者可以通过众筹等方式，让传承人和大众共同参与，对民间故事进行动漫、电影等改编。
总之，当下应该充分发挥人们的主观能动性，将用来保护传承民间故事的资金投入到更能产生经济效益和文化效益的活动中，这样才能真正扩大民间故事的宣传规模，让更多人愿意聆听和讲述民间故事，同时也能带动当地人的积极性，让当地人自觉投入到传承的工作中。
(三)充分巧妙地运用网络媒介
“良好的信息传播环境是民族地区生存与发展的基础要素，在社会的转型期及西部大开发中，需要探索媒介的有效的传播途径和方式。”①民间故事是一张珍贵的文化“名片”，只有把“名片”送出去，有更多人接收，才能在更多人手里传承。民间故事在人际传播上的互动优势，恰好与新媒体的互动性特征相契合。“新媒体使传者和受者之间的界限模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变成传者的身份。”②因此，在新媒体快速发展的时代，可以利用新媒体的传播优势，充分巧妙地运用各种网络媒介，将民间故事的人际交流功能充分发挥出来，让人们获得深入的故事交互体验，从而把民间故事打造成一张引人注目的网络名片。
首先，应实现民间故事的网络资源共享。十多年来，专家学者们搜集了大量的民间故事文本、音频及影像资料，但是这些资料都被“保护”起来，未公开出来与大众分享。民间故事只有在分享交流过程中才能实现其意义和价值，因此，应对所搜集的民间故事资料进行更为系统的整理，建立起民间故事数据库，并建立起民间故事官方网站，将数据库资源进行共享。
其次，应充分利用现有的新媒体平台。利用微信平台，建立民间故事微信公众号，除了推送相关新闻和故事之外，还可以发布更多传承人讲故事的视频、音频，以及学者们对民间故事的研究。另外可以发布与民间故事相关的网络报纸、电子图书、期刊等;利用喜马拉雅听书APP，为传承人建立账号，实时发布传承人所讲述的民间故事;利用斗鱼TV等具有直播功能的网络平台，对民间故事讲述活动进行直播，并在直播中征求观众喜欢的故事类型，使传承人能够根据观众喜好讲述故事。总之，现有的新媒体平台为民间故事的传播提供了较为便捷的途径，在这些平台当中，传播过程五要素的联系更为紧密，使民间故事的传播更为迅速、广泛。
(四)重视受传者的文化消费需求
现今人们对文化消费的需求不断提高，民间故事的传播和传承便需要不断贴合受传者的文化消费需求。目前，人们的文化消费需求越来越倾向于参与式、互动体验式的文化消费。城市化的发展让人们越来越怀念乡土的文化氛围，怀念小时候围在老人身边听故事的氛围。产生于乡土之中的民间故事正符合大众的怀旧情结。因此，只有围绕着受传者的文化消费需求，增强民间故事传播过程中大众的参与感、体验感，才能发挥出民间故事的文化市场潜力，增加人们对民间故事的需求。具体而言，重视受传者的文化消费需求表现在以下两方面。
一方面，从民间故事传播者的角度来讲，故事讲述者们应发挥自身人内传播的优势，使自身具备更敏锐的观察力，充分结合时代特征，讲出更多大众喜闻乐见的民间故事。另一方面，从政府和相关文化工作者的角度来讲，要对民间故事进行传播，实现有效的宣传，提高传承工作的质量，就必须充分了解民意，抓住大众的文化心理需求。除此之外，还应充分考虑如何将传统元素与现代元素相融合，如何让受传者获得最满意的文化体验，让故事更深刻地打动受传者等等。
(五)建立新的反馈渠道
要增强民间故事的感染力，满足受传者的期待视野，就需要让传播者与受传者之间有相互交流的渠道，让受众将信息及时反馈给故事讲述者。如前所述，民间故事的反馈渠道可以分为直接反馈渠道和间接反馈渠道。建立新的直接反馈渠道需要依靠及时有效的故事讲述互动过程，让传播者能第一时间获得受传者发出的反馈信息。因此，故事讲述现场需营造更加自由的氛围，缩短故事传播者与受传者的距离感，从而使故事传播者能更加清楚准确地捕捉到受传者的表情、动作、语言等所传达出来的对故事讲述的态度，如果发现受传者对故事讲述不满意，传播者及时做出调整。在新媒体时代，新的间接反馈的渠道可以通过网络被快速建立。新媒体的出现使信息传播方式从以一对多的信息单向传播方式为主变为以多对多的信息网状传播方式为主。因此，当民间故事的网站、公众号、APP产生后，受传者可以对传播者所讲述的民间故事进行更加广泛的反馈，比如故事讲述者可以利用抖音、小红书等视频软件进行网络直播，在这些视频软件中，受传者可以直接发送弹幕进行反馈。除此之外，传承人和对民间故事感兴趣的大众之间还可以建立群聊，加强彼此的互动交流。新的直接反馈渠道与间接反馈渠道应相互结合，从而保证民间故事信息实时的流通传递。
五、结语
民间故事是一个巨大的文学宝库，同时具有教育、审美、交际等多种价值和功能，不仅是当地民众的精神家园，还是人类共同的文化财富。如今民间故事看似缺乏传承的活力，但其原因不是民间故事本身不够精彩动人，而是传播方式的改变影响了民间故事传播的互动性，使民间故事难以得到自然完整的表达，从而影响了人们对民间故事的认识和欣赏。
民间故事传承发展之路任重而道远，传承的过程就是传播的过程，只有把握好信息传播的规律，协调好每一个传播的环节，才能将民间故事更大范围地传播开来。在新媒体时代语境下，民间故事的传播传承越发需要注重传播五要素之间的关系，即需要加强民间故事讲述者之间的合作，重视受传者与故事传承人之间的联系，围绕民间故事开展更丰富的故事讲述活动，并利用各种传统媒体和新媒体巩固民间故事讲述活动的互动性特征以及建立新的反馈渠道。只有把握好故事讲述的互动特征，与新媒体时代相契合，才能使民间故事的传承更具生命力。
